Doel van mij was om het boek te lezen om te kijken hoe ik nog meer de essentie kon vinden van wat we doen en voor wie, als onderdeel van de te voeren strategie. Heb een aantal punten gevonden, maar heb de essentie niet kunnen verfijnen. Werd eerder bevestigd. Heb je deze essentie nog niet, dan staan er praktische stappenplannen in om deze te vinden. De volgorde van het bepalen van de essentie en de vervolgstappen, is als volgt: 1. Wie – wie zijn je core klanten – oftewel de klanten die je de meest winst brengen 2. Wat – welk ongewoon product bied je hen 3. Hoe – Hoe communiceer je dit – welke overtuigende strategie gebruik je om je klanten te overtuigen van jou te kopen 4. Own it – welke creatieve activiteiten kun je bedenken die in het teken staan van je ongewone product, zodat dit een grote bekendheid krijgt bij je core klant. Core klant Je core klant is die klant die je het beste kan bedienen en waarvan er voldoende zijn om een winstgevende, bloeiende business mee te bouwen. De verder definitie van deze core klant is iets dat zich voortdurend ontwikkelt. Het is geen statisch gegeven, maar een work-in-progress En deze definitie is geen complex geheel, maar een duidelijke beschrijving van de klant en zijn of haar behoeften. Je core klanten lijken vaak op de klanten die je al hebt en kunnen bijvoorbeeld de volgende zijn: - De meeste trouwe klanten, die dus het langste al bij je zijn - Degene die je de meeste winst brengen - Degene die trouw zijn gebleven, ook al ging het eens slecht - Degene die het meest enthousiast over je zijn Hier is geen goed of fout. Je bepaalt het zelf. Om nieuwe core klanten te vinden kun je je tevreden klanten om hulp vragen. Aanbevelingen dus. Geen bedrijf is te goed voor aanbevelingen. De missie is winstgevende groei, niet groei ten koste van alles. Je core klant moet je ook intern verkopen, want iedereen moet het intern ook dragen. Iedereen moet op 1 lijn staan. 2. In welke business zit je echt? Je hebt een ongewoon aanbod / product nodig. Iets dat anderen niet kunnen bieden. Product is hierbij niet alleen iets fysieks. Het is een product in brede zin. Niet iets unieks. Want dat kan weer gekopieerd worden. Je hebt iets nodig dat haalbaar is, dat kan blijven bestaan en dat zich bevindt tussen gewoon en uniek – dat is de definitie van een ongewoon product (uncommon) In elke business, bevindt zich al een ongewoon product, dat er op wacht om bovengehaald te worden om dan in een inside advantage te worden gevormd dankzij een overtuigende strategie en een serie van creatieve acties. Het leveren van een ongewoon product moet consistent zijn en overal geleverd worden waar er een klantcontact is. Er zijn geen commodity producten – tenzij je het zelf toelaat dat je product een commodity is. Je kunt niet even je business bepalen door te kijken naar de (verkoop) transacties die je nu met je klanten doet. 3. Tastbaar + emotie Het ongewoon product moet op een consistente en positieve manier de totaalervaring van de klant met je bedrijf vormen. 1 gedeelte is dus het tastbare, maar het andere deel is de ervaring – het emotionele gedeelte. Belangrijk hierin is dat de ervaring ook overeenkomt met de werkelijke ervaring, dus wat je verkoopt is datgene wat de klant ook echt ervaart. Geen fabeltjes verkopen dus. Belangrijk is dus dat je echt nadenkt over de interactiemomenten met je klant (touchpoints). Deze momenten zijn in ieder geval: - De eerste kennismaking met je bedrijf - Het moment dat de klant serieus overweegt om met jou in zee te gaan / iets te kopen - Het moment dat de klant je product ook gebruikt 4 De overtuigingsstrategie Je moet een strategie hebben die je kernklant overtuigt om voor jouw ongewone product te kiezen, ipv het product van de concurrent Over de rest van het boek heb ik niets, omdat ik dat gedeelte niet echt sterk vond.